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关键词：黑豹 |迪士尼| 衍生|漫威

《黑豹》早先在北美上映时就已经打破一连串记录——“单日票房最佳”、“超级英雄电影历史预售票房最高”、“美籍非裔导演票房最高”，口碑相关评分也始终保持高分，堪称 2018年的现象级爆款。

就连IMAX的 CEO 理查德·格尔福特（Richard Gelfond）在第四季度财报电话会议也表示，“在《黑豹》的支持下，IMAX成功在今年2月突破了票房纪录，北美《黑豹》IMAX厅首周末票房成绩超过3500万美元。在中国地区，我们以三种本地语言进行发行，相较于过去几年假期时段该片票房上涨了60%。“

作为漫威首部以黑人主导、故事背景深入非洲文化的超级英雄电影，尽管在登陆国内院线时多有争议，但不管后续票房如何，《黑豹》早已成为迪士尼第16部票房超10亿美元的漫威系影片。

此前，漫威影片中获得这一成绩的只有4部，分别是《复仇者联盟》、《复联2:奥创纪元》、《钢铁侠3》、《美队3:内战》。

当然，《黑豹》仍面临着“商业化好莱坞式文化解读“这样的批评，但抛开票房和电影叙事本身，《黑豹》对于漫威，乃至迪士尼的价值，其实早已超越了票房本身，而在《黑豹》宣发层面，及IP放大资源支持方面，迪士尼的运作能力也得到了验证。

《黑豹》之于迪士尼：IP体系扩充 观众扩容

《黑豹》的突出贡献之一，在于帮助漫威就已有的IP体系实现了成功的扩充 ，推动漫威电影首次迎来了多元化观众的观影高潮，让漫威在“以白人为主导”的英雄主义世界观和审美方式的基础上，实现了突破。

根据comScore的数据，《黑豹》观影人群中，非裔美国人占观众的比例最高，达到37％，其次是高加索人（35％），拉美裔（18％），亚洲人（5％）和美国原住民/其他（5％）。

 整体上说，黑人消费者约占观众的15％。黑人导演库格勒称，这部电影给予了他塑造黑人超级英雄形象的历史性机会，帮助非裔美国人在美国政治特殊时期，强化了文化和身份认同感”，并称将电影的主题根植于非洲文化，将其融现代化场景非常重要。成为将漫威超级英雄宇宙延展到新受众群体的一大胜利。

除了突出黑人文化自豪感和黑人民主赋能外，《黑豹》也被称作具有强类女性特征的电影，其画面、角色和情节构成，尤其受到了女性观众青睐。

上映首周末，女性观众占到观影人群44％;  据IMDb数据显示，《黑豹》的女性观众评分普遍高于男性，这与影片中女将军Okoye及一群女战士的人物设置不无关联，女性角色外在形象影射非洲少数族裔，内在却颠覆了非洲普遍存在的“重男轻女”，响应女性主义社会话题以外，影片男性角色形象设计也些许显露出女性观众导向，美漫女性读者比重日益增加，女性已经占到超级英雄片观众的40％，此次《黑豹》的女性侧重也体现出漫威在受众覆盖上的周全考虑。

迪士尼CEO鲍勃·伊格（Bob Iger）甚至还多次为《黑豹》站台，说“《黑豹》作为漫威的一部杰作，产生的影响已经远远超出了影院，这部影片创造了真实的文化盛会，推动了对话、启发了年轻人、触动了所有年龄观众的心灵。”并强调在娱乐内容中展示不同声音和愿景、代表社会各界人民的重要性。而迪士尼近期发布的影片《时间的褶皱》也以非裔角色为核心，并邀请到极具社会影响力的黑人女主持奥普拉出演，这其实也呈现了迪士尼在后续扩充IP体系、突破固有叙事、世界观方面的决心和方向。

迪士尼之于《黑豹》：资源跨界高效协同

现象级的《黑豹》也引发现象级的销售高峰，《黑豹》的宣发思路也呈现了迪士尼跨界营销的打法。

基于旗下明星资产，迪士尼的宣发少不了打“组合拳”。而《黑豹》这一多元文化元素集合的产品，则更助于迪士尼利用旗下高收视垂直频道大展拳脚。

搭配重磅姊妹电视台ESPN和ABC，迪士尼利用其热门体育赛事的直播时段（例如大学生足球全国锦标赛、NBA总决赛），组织由影片主题曲演唱者主导的半场表演、发售预售票、优先发布新片预告，在ABC频道首发的预告片迅速在24小时内引发8900万次观看（超过《星球大战：原力觉醒》），成功推动影片创预售票房记录，并在后期以2.42亿美元突破北美市场首周末票房纪录。

作为漫威电影中广告营销投入最大，且衍生品产品线最完整的一步影片，《黑豹》的营销部执行副总裁Asad Ayaz称，“这部影片不仅仅服务于漫威的核心粉丝，我们将《黑豹》这部电影打造成为一个大众的‘文化盛会’，突出美籍非裔的文化的特色亮点（体育、音乐、时尚），将影片与体育类商品、主题曲演唱者Kenfrick的演唱会、高端时装秀结合，进行联合营销（Tie-ins），最终成功实现影片在首发时就突破记录。”

除了在场内协同作战，迪士尼也把资源优势发挥到场外，针对影片中贯穿始终的女性特性，迪士尼消费品部门在纽约时装周期间举办了“欢迎来到瓦坎达：黑豹时代的时尚”主题活动，标志着漫威电影首次走进时装周，助推迪士尼衍生品走进高端奢侈品领域 。    

迪斯尼还首次尝试将《黑豹》在非洲市场进行了“跨国同步发行”，剧组人员首次涉足非洲实地路演，覆盖这一通常被好莱坞制营销忽略的市场；《黑豹》在北美收获票房成功后，迪士尼根据剧中角色背景，就青年科学项目“STEM”，捐出了100万美元票房予以支持。同时组织慈善募捐活动GoFundMe，帮助纽约有色儿童免费观影。

在中国，瓦坎达展览则在中国七个城市的购物中心进行展出，并展示了黑豹与其他MCU角色。片方还为中国观众特制一款传输预告片，由主演介绍了自己以及该角色与其他MCU电影的联系。另有微博受工作室邀请参加了洛杉矶电影首映式，对现场情况进行直播。

CEO Bob Iger 也向华尔街分析师肯定了“《黑豹》成为重要文化时刻”的观点，并对影片后期衍生品销售及其在主题乐园中的客源吸引力表示乐观，Iger在一次投资人会议上称，“想要在乐园中见到黑豹的人偶要拍一个小时的队， 未来还会有主题过山车…迪士尼拥有价值110亿的衍生品授权，我们是在与自己竞争，我很肯定在接下来的万圣节和圣诞节，黑豹的衍生产品将遍布大街小巷，黑豹应该成为漫威的第12个爆款IP。

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